當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
減肥廣告,“拼硬功”的時(shí)候到了!
作者:馮超 時(shí)間:2008-3-14 字體:[大] [中] [小]
-
又到一年春來到,減肥產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季也來了!
在各大品牌捋衣挽袖,準(zhǔn)備“圍獵”市場之際,筆者在此冒昧問一句:您的硬功練好了嗎?
這些年,筆者深入研究的減肥產(chǎn)品,不下于8家。
其中既包括土生土長的姍拉娜、LPA、維亭、9快9、夏迪雅、曲美、寧紅等,也包括走直銷+品牌的康寶萊等跨國企業(yè)。筆者認(rèn)為市場規(guī)模越做越大,群眾旺盛的減肥需求日益增強(qiáng),然而事實(shí)上是:減肥產(chǎn)品一年比一年難做。
我們只能說:這是一個(gè)讓人激動(dòng)而又困惑甚至偎懼的市場!
減肥市場讓人激動(dòng),為自己營銷策劃的成功而激動(dòng),為自己出去的每一篇廣告帶來的大量電話/定購量而激動(dòng),更為自己對減肥產(chǎn)品每一次操盤的新發(fā)現(xiàn)而激動(dòng)。
但是,您也要帶著鐐銬去把消費(fèi)者的心俘獲,綜和考慮諸多因素,要說得好、做得巧,必須賣貨、但絕不能過!
筆者總結(jié)了自己親手操盤的一些減肥產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),談?wù)劀p肥廣告的硬功。
我們認(rèn)為:減肥廣告到了“拼硬功”的時(shí)候!
廣告,不投錢做不好。投入大價(jià)錢也不一定能做好!
每年的中國廣告市場,總要倒掉一批烈士,他們敢打敢沖,但是沒有練好硬功。付出了金錢和精力,白白犧牲,沒有什么回報(bào)。這種情況,您必須要重視、要規(guī)避!
該用的手段大家都會(huì),一點(diǎn)兒稀奇都沒有。為什么有人趴下、有人站著?
因?yàn)檫@是一個(gè)需要真刀真槍比“硬功夫”的時(shí)代!再也不是那個(gè)“只要吆啝就有人買的年代”,消費(fèi)者聰明了。
舉個(gè)簡單的例子——平面廣告,這是包括減肥產(chǎn)品在內(nèi)的保健品廝殺的主陣地,然而同樣的一個(gè)平面廣告,怎么做?一個(gè)整版投出去幾萬塊,錢花了收到的效果有2種:一種是“大量的電話和訂購,甚至當(dāng)天不但收回媒體成本,還有盈余”;另一種是“接不了幾個(gè)電話,訂購量寥寥,打擊信心”。多數(shù)企業(yè)遇到了第二種情況。同樣的投入,為什么差別就這么打呢?這就要從筆者所說的3個(gè)字談起——“比硬功”!那么什么是硬功?硬功強(qiáng)能得到什么?
“硬功強(qiáng)”,一篇平面廣告可以讓銷量翻番!
“做軟廣告”,“做不像廣告的廣告”,對消費(fèi)者深度說服,擺事實(shí)講道理、消費(fèi)者證言、數(shù)字化、擬人化、說熱銷、講故事……這些戰(zhàn)術(shù)沒幾個(gè)人不知道。但關(guān)鍵是誰能寫好的問題。
筆者曾為為姍拉娜纖體收腹組合制作的一篇平面廣告,為什么能夠在“電話進(jìn)線、當(dāng)日訂購量等數(shù)據(jù)”一舉扭轉(zhuǎn)乾坤?并在當(dāng)天實(shí)現(xiàn)翻番!除了靠策略和戰(zhàn)術(shù),更多的就是靠“超強(qiáng)的硬功”。否則,根本別想做到!
例如:一個(gè)普通的證言,張三能寫、李四也能寫,但是寫得行嗎?是不是看起來有點(diǎn)假?符不符合邏輯?甚至最基本的讀起來順不順口?能否做到言簡意賅、直奔主題?……
有時(shí)我們的客戶也半開玩笑的說:“我們也想自己寫文案,但是我們的東西投出去,就是肉包子打狗。還是不得不讓你們來做,真正賣貨的廣告,確實(shí)有門道!”其實(shí),我們切實(shí)感到有真功夫的廣告“每一小段都是有它存在的絕對意義”、“每一句話甚至每個(gè)關(guān)鍵詞眼,都必須指向賣貨”、“任何詞句,如果去掉它也不影響大局,那么就是一句廢話,一句湊數(shù)的話,堅(jiān)決放棄”…… 還句話說,不僅僅是策略上的領(lǐng)先,而且每一個(gè)細(xì)節(jié)都要經(jīng)過深思熟慮,沒有硬功夫的簡單拼湊時(shí)代,已經(jīng)走到了盡頭!否則,只有等著市場的當(dāng)頭棒喝。
拼硬功,是全方位的!
很多產(chǎn)品或企業(yè)把廝殺的陣地?cái)[在報(bào)紙等平面廣告上,沒錯(cuò)!
但是,千萬不要忽視其它得環(huán)節(jié)。這里說得“忽視”,不是指您沒有做,而是不一定做到位。
平面廣告做得好,您得產(chǎn)品可能會(huì)活得不錯(cuò)。但是我們認(rèn)為:這只是暫時(shí)的。目前中國包括減肥產(chǎn)品在內(nèi)的保健品,仍舊停留在最低級(jí)別的軟文轟炸時(shí)期,消費(fèi)者暫時(shí)買賬,但是他們醒過來怎么辦呢?產(chǎn)品就只能退出市場,或者改頭換面重新包一下?
所以,我們認(rèn)為拼硬功是全方位的,絕不僅僅是在平面廣告上!減肥產(chǎn)品為什么不能適當(dāng)走一走“略顯品牌廣告的路線”?終端能夠有所新突破?保健品能夠讓消費(fèi)者耳目一新?當(dāng)然,我是說“適當(dāng)”!尤其是一些成熟的減肥產(chǎn)品。不能再繼續(xù)庸俗了!信任感、品牌感,您同樣需要。我想,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,會(huì)喜歡的!當(dāng)然,這是在保證銷量的前提下,而且試用于較成熟品牌。
但是,遺憾的是很多減肥品牌看不到這一點(diǎn),只是一味的廝殺軟廣告,當(dāng)然這是必要的,但絕對不是全部!
同時(shí),許多廣告公司也在不斷的喪失一些制作非軟文廣告的功能。更談不上制作優(yōu)質(zhì)而又不乏賣貨感的品牌廣告了。
所以,這個(gè)硬功,不得不練。而且需要“快”!誰快一步,誰就占先手。特別是逐漸不如正軌的減肥品牌。除非他們不思進(jìn)。
馮超:上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,資深廣告人、品牌營銷專家。因敏感的市場嗅覺,以及果斷的營銷手段,素有"營銷巴頓"之稱。中國品牌"貼身管家服務(wù)"的領(lǐng)先者和實(shí)踐者。服務(wù)于東阿阿膠、吉林敖東、青島海爾、橡果國際、燕京啤酒、湖南泰爾藥業(yè)衍年骨晶等一線品牌。倡導(dǎo)對企業(yè)品牌提供"一對一式"貼身服務(wù);具體問題具體分析,個(gè)性化服務(wù);每一則廣告和策劃必須堅(jiān)持賣貨、賣貨再賣貨。聯(lián)系電話:021-64703720 手機(jī):13585776506 公司網(wǎng)址:www.adyolse.com